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全产业链介入的重模式下,网易严选还能延续低价好物吗?

2017/11/6已阅读2017已点赞2018

全产业链介入的重模式下,网易严选还能延续低价好物吗?

  双十一在即,阿里和京东蓄力许久的重头戏很快便拉开帷幕,不过与以往不同的是,除了两大巨头对阵的盛况值得关注,今年实力相较的战场必然要加入一个新的对手,那就是网易严选。

  据网易第二季度财报显示,邮箱、电商及其他业务的净收入为 33.50 亿元,同比增加 68.9%,在季度总营收中占比 25% 左右,其中网易严选是当之无愧的主要贡献者。

  而且除了酒店、物流及电商活动的频频动作,使网易严选不断跃入消费者视野,更为瞩目的是,腾讯、小米、阿里的跟风,实际上是将网易严选推上了电商革新者的高度,这才是最重要的商业信号。

  实力只是一方面,网易严选登上双十一舞台的根本还在于差异性。不同于各种红包、满减、直减、先涨后降的复杂规则,严选的主题是“简单生活”,简洁明了的全场八折、退换货免费上门取件,而且与严选合作的线下品牌服务也包括在八折范围之内。也许对于众多消费者来讲,严选的简单玩法才是回归购物本身,而不是一场商家和平台的独自狂欢。

  当然,外界对严选模式的质疑并没有随着网易严选的初步告捷而完全消失,不过经由严选最近刚刚公开的全产业链信息,或许我们可以解读更多。

全产业链介入是重模式,但也可能是电商的商业壁垒

  网易的产品设计在业内可以算得上是自成一脉,从游戏、音乐、阅读到教育,既沿袭着网易向来独具一格的调性,又总能踩中被市场忽略的用户需求点,令其产品体验难以取代,网易严选也是如此。它的特殊之处在于将大牌制造商引入供应链,借此在大牌制造商和品质之间划归等同,对消费者而言,也就意味着获得了和高档品牌同等质量的产品。这其中的心理转换,恰好迎合了新中产阶层的消费理念。

  所以网易严选不仅仅是电商,同时也是一个品牌。不过也正因为严选模式的特殊性,很多人质疑网易严选是在借用知名品牌及其制造商的影响力“偷换概念”,毕竟不同生产工艺、生产标准、原材料之下,产品自然不可相提并论,也就是说大牌代工并不代表着大牌品质。

  显然网易也考虑到了这点,因而相比严选模式的基础构架,其实网易严选所真正要做的是全产业链介入,这在任何其他电商平台都无法实现,所以更能为一个后来者建立起强硬的防御体系。

  正如网易严选此前公布,平台对于商品的进入是从最前端、最前沿到最后端,甚至产品卖出后的售后服务,都会以最直接的方式参与和控制。具体到各个过程,可以简单概括为,设计层面的选定品类、筛选工厂、细节沟通,生产层面的小样产出、质检、保障进仓,然后再到上架销售、物流、退换货以及售后服务。

  从以上业务流程可以看出,严选扮演的角色其实最与众不同的就是两种—品控人和监管者。单单就品控来讲,我们可以发现严选所要做的是一种宏大而细致的体系,而不是按部就班地跟随流程而走。

  以内部控制指标为例,高于国标和行业标准只是门槛,致力于后期的一个企业标准才是长远目标。在这方面,严选经常从后台数据分析顾客的产品需求,将其放置到品控的过程之中,一定程度上提升了产品的开发、生产要求,实际上更是对品质的完善。另外,严选还加入了风险预判的产前控制方式,可见介入产业链的程度还比较深入。

  而作为一个监管者,严选基于对品质的把握设置了相对较高的门槛。比如在选择代工厂方面,商务团队和质检团队需要对工厂的技术专利、开发能力、质量管理能力,做一个细致的考察。其中环保要求尤为重要,就像这次严选公布的案例—广东溢达纺织有限公司,不仅被佛山市评为“超洁净排放”企业,还在绿色供应链的指数报告中排名第四。

  由此可见,网易严选的全程把控和业务战线都显得超乎所长,可这也意味着重模式发展对于一个电商来讲,无异于是负重前行,且不说以后业务量大增带来的挑战,目前成本压力下低价高质的产品也是个难题。

重模式下,强调品质的网易严选还能实现低价好物吗?

  网易严选想要实现全产业链监测和控制所耗费的成本显而易见。仅仅是品控团队、采购员工、产品开发者等人力资源,就不得不经常面临扩充的“成长”压力,更何况严选还想要在产品生产过程中,构建完善的技术标准体系,其中消耗可想而知。所以严格上讲,网易严选就是一种重模式的品牌运营。

  在这种性质界定相对明晰之后,有关平台成本控制、盈利前景的具体状况就成了外界所关心的重要话题,而其中最关键的就是如何能在全产业链投入后,维持品质和价格的平衡。

  其实关于这点,网易严选的相关负责人已经给出了解释。据陈洁所述,未来的盈利产生主要有两个方向,一则取决于严选在各个环节能做到的精益管理程度,二则是根据用户群的具体情况,将定价设在一个合适的点上。网易严选倾向于前者。

  不得不说,虽然全产业链介入意味着更多的投入,但另一面也代表网易严选可以实现全程控制。长远来想,如果未来随着业务熟练程度的提升,平台可以在任何一个环节做到精益管理,那么缩小成本其实并不如想象般复杂。

  举几个例子来讲,在获客成本上,一方面网易本身积累的用户量,是严选能一举成功的重要助力。2016 年严选第一次内测,团队发出 250 封内部邮件后,便拿到了 30 万的销售额,可见邮箱的支持很大程度上节约了流量成本。另一方面,除了邮箱提供的宣发渠道,社交媒体上的营销一直是网易的拿手戏,还有网易其他产品的相互引流,都在为严选提供流量支持,而这种运营其实消耗的成本并不高。

  再者,大数据分析是严选一直强调的重点,应用于品控、监管、开发等过程的直接效果就是效率提升,而这也意味着成本缩减。比如在产品开发设计阶段,目前严选在和质监局合作,其中系统里面的产品信息反馈,会被加以应用在前期的开发设计。同时严选系统的一些信息可以分享到整个供应商。

  为此,网易严选设有一个专门的 VOC 团队来负责问题的分析应对,同时来推动后续的一些产品整改。

  总而言之,成本精细控制,到最后给消费者带来的其实并不是溢价后的产品,而是品质商品,或许这才是网易严选想要达到的最终品牌形象。更何况不得不承认,背后靠着网易,严选暂时并没有太大的盈利压力,它现在的阶段任务是构架模式和填充基础。

国内制造业订单回流,供应商正成为电商行业的变革力量

  纵观网易严选的孵化和成长过程,其实可以发现,时机在其成功的背后产生了重要作用。不仅仅是消费升级和新中产阶层崛起,还有一点就是国内制造业订单回流。

  供应商过去大多只接受国外订单,并不看重国内电商小批量、高频次的订单。而最近几年全球经济下滑使得国外订单量大量减少,国内制造业因此面临转型压力,此时网易严选的模式,不仅对制造商来讲是一个尝试突破的机会,而且也是网易进军电商的创新点。只是这种新开辟的商业模式最终能实现双方共赢吗?

  从制造商的角度出发,一方面是代工利润。丁磊曾在严选供应商大会上表示,每次和供应商合作都会维持三年至五年,并给所有合作的供应商按照银行定期利率支付压款利息。《第一财经》曾经援引一位耐克供应商的说法:“给国际品牌代工的毛利在 10%-15% 左右,给严选供货毛利能达到 20%”。

  这是严选给予制造商的实际利润,除此之外,其实更为长远的利益还是严选提供的扶植和合作。比如很多制造商在转型压力下,正在着手进行中下游的业务探索,其中线上品牌一直是尝试方向,但显然制造方和消费者之间的远距离,使得这项业务艰难异常。在这方面,网易可以通过数据共享、营销策略以及一些反向产品开发等方式帮助制造商。

  对网易严选来讲,经过重重标准进行制造商的筛选,本身是品质保证的一个重要环节,而制造商的硬实力可以说更好地诠释了严选的做法。

  以溢达集团为例,除了全自动化生产和环保水准之外,严选其实同样看重它成熟的开发能力。据了解,溢达集团的专利数申请是 1550 件,授权的有 900 多件,其中发明专利有 200 多件,这在整个佛山市专利排行榜上名列前茅。

  当然制造商的价值还不止于此,据严选负责人表述,严选能做的就是去推动产品质量的改善,实际上是一个助力,但变革的力量仍然在于广大的供应商当中。若是借由严选模式为制造商提供一个走出“幕后”、商业转型的机会,那严选也会随之实现共赢。

  网易严选是电商品质升级的产物,虽然相比其他传统电商巨头,现在还体量微弱、前路难测,但所幸它还有很多时间。

  作者介绍:歪道道,科技媒体人,互联网分析师;微信公众号:歪思妙想(wddtalk)

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